十余年追逐赶超,伊利蒙牛战火重燃。2017年下半年在卢敏放率领下组织布局调解完毕后,蒙牛率先加大地面用度投放,伊利被动应对进而拉开新一轮双雄竞争的大幕。2018Q1蒙牛削弱线下促销加大线上告白投入,伊利全面增强线上线下营销力度,主动提倡线下促销,伊利投入更多的用度晋升营收增速,净利润增速下滑更多。

随着家长们“再苦不能苦孩子”思想的普及，越来越多的父母更注重婴儿的生活品质。而目前婴儿消费市场较为空白，这是一个契机。商家们应该把握产前这个影响品牌选择的重要时机，更看重产品的实际功能和性价比，与专家合作，突出品牌的专业形象，线上线下融合，更好地挖掘下线城市妈妈潜在商机。

2021羊奶粉品类消费趋势白皮书 从科学角度出发，羊奶粉之所以能打动众多消费者，与其独特的营养价值息息相关。 中国营养学会主编的《中国营养师培训教材》中提到，与牛奶粉相比，羊奶中的脂肪球和蛋白质比牛奶的颗粒更小;蛋白凝块也相对更细更软﹔另外羊奶中的脂肪结构的碳链相对比较短，不饱和脂肪酸的含量相对较高，也更利于人体消化吸收;羊奶的维生素和微量元素含量也更高。此外，由于羊奶中αS1酪蛋白含量少、β酪蛋白含量多，而αS1-酪蛋白是乳汁中主要的过敏原蛋白，所以从蛋白质的构成上来讲，羊奶的致敏性要低于牛奶。 当然总体上，不论是牛乳还是羊乳，各种宏量和微量营养素的含量大多相似，不过具体到个体，任何食品的营养价值都会因人而异，因不同个体的营养需要、膳食供给、饮食习惯的不同而不同。尤其对于一些体质较差、胃肠敏感的宝宝，在婴儿期自身抵抗力较弱，羊奶粉活性营养丰富、好消化易吸收、低致敏性的特性，成为打动妈妈们的核心卖点。 此外，市场需求的变化以及政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位。 【更多详情，请下载：2021羊奶粉品类消费趋势白皮书】

本文从互联网奶粉消费市场的现状、360奶粉用户的画像和奶粉消费地图、互联网奶粉消费市场的趋势，对2016年360用户婴幼儿奶粉消费地图进行了全面解析。

2018年中国羊奶粉销售额为80亿元，在中国婴幼儿配方奶粉中占比4.9%。主要原因是羊奶粉产量羊奶粉原料羊奶和羊乳清蛋白产量的短缺和奶山羊规模化养殖企业数量较少。 2018年全球奶山羊出栏量亚洲和欧洲占比分别为52.22%和4.43%；全球山羊奶产量亚洲和欧洲分别为52.69%和16.64%。虽然亚洲奶山羊的存栏量和乳产量都是最高，但由于亚洲养殖规模化程度低、加工水平低、生产过程管理不当，导致山羊奶的实际有效供给量比较低，成熟羊奶产地仍集中在欧洲、澳洲等国家。

老龄化社会下，预计我国出生人口数量短期内难以回升，但短期下滑可能性同样较低。我们初步认为未来人口出生率继续降低的可能性有限，预计将维持当前水平，即每年1300-1500万人口增量。出生人口稳定低增长背景下，行业将进入降速增长时代，结构优化是必然趋势。

报告通过定量问卷调研及桌面研究两种研究方法，分析草饲奶粉行业发展现状及未来发展趋势，剖析草饲奶粉的营养优势，洞察消费者对草饲奶粉的消费需求与习惯、探究高培臻爱品牌在消费者心智中的品牌认知、形象感知和净推荐值表现。

黑天鹅事件之前，奶粉行业集中度较高且内资占优。08年后，内资品牌经历“失去的十年”，16 年起进入新的发展阶段，内资奶粉份额触底回升。中国城市纵深，下线市场容量有六七成左右，外资企业下沉能力不及内资，奶粉对渠道服务更加依赖，叠加政策持续支持内资企业，该行业理应由内资龙头主导，我们判断“失去的十年”是黑天鹅事件导致的历史插曲，内资份额将持续回升，且不是颠覆，而是回归，未来有望形成稳态。

海外疫情对进口奶粉市场冲击，婴幼儿奶粉市场存量竞争格局渐显，婴幼儿奶粉消费高端化趋势明显，国产头部品牌崛起，飞鹤近五年业绩保持高速的增长势头，是首个营收过百亿的国产奶粉企业。公司的高端定位符合我国高端婴幼儿配方奶粉市场更快速增长的趋势， 2020-2021年产能将翻番，预计其业绩能够维持高速增长。

《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”和宝宝树平台，对中国婴儿纸尿裤消费者的消费态度、消费行为及消费需求等内容进行调查及研究，以期为关注婴儿纸尿裤的企业及从业者提供消费行为特征、消费趋势等有价值的参考依据。

原奶供给不足、保鲜技术缺乏两大瓶颈束缚下，1998年之前行业发展缓慢。1998年后打破两大瓶颈行业开始高成长，伊利蒙牛开拓全国市场成为排头兵,光明跌落神坛。

2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221亿元，但增速有所放缓。在历经08年三聚氰胺的十年恢复期后，飞鹤、伊利等国产奶粉品牌取得了一定的市场份额。

我国国产婴配粉市占率提升由多方面原因共同促进，最根本且最明显的原因是受政策推动行业集中度提升，同时，我国乳制品整体质量提升，国产奶粉具备竞争力。 除此之外，推升国产奶粉市占率提升的原因还有产品宣传营销、渠道布局、定价策略等， 本报告为奶粉系列研究报告之一，主要从我国政策及产品质量的角度探讨国产婴配粉市占率提升的原因 。