直播电商的“人、货、场”解读：1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年。电商MCN承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在9000 元+），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间。3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。

传统电商增速放缓，推荐/兴趣电商崛起。直播电商崛起主要来自于两方面：用户行为变迁；投入产出比对比。互联网下半场，用户基础需求已得到满足，更多的是“满足用户的未知需求”，以效果见长的推荐模式崛起。传统电商货币化率持续提升，直播电商仍存在“套利空间”。公域注重ROI（投资回报率），私域注重LTV（生命周期价值）。去中心化流量平台崛起，内容及流量，MCN兼顾孵化、内容和选品三大能力，迎来黄金发展期。

核心管理层因热爱而相遇，将B站从爱好者社团改造为高速增长的内容平台公司，2019年以来密集调整，关键词是“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。B站“三剑客”陈睿、徐逸和李旎共同构成了核心管理层铁三角，在完成公司化转型和内容生态搭建的基础上，2019年以来围绕着“破圈和增长”的战略目标，成立新的用户增长部门，并且引入多名高级管理人才补足商业化能力，多次策划品牌营销活动出圈成效显著，20Q3月活跃用户数单月突破2亿，提前完成全年目标。B站对平台内容具有较大包容性，内容精细化运营程度远高于其他平台，内容颗粒度极高：B站上的“货”，也就是内容，其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性，相比与其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众的内容足够包容，内容的颗粒度极高，不同人能找到相应感兴趣的内容，并且能够找到同样圈子的用户共鸣。B站目前有32个一级分区，90个二级分区，二级分区下面的热门标签也高达几百个。对比其他视频平台，大部分视频平台仅有一级分区，而西瓜和快手虽然有少数二级分区，但是数量偏少，且许多年轻人喜爱的小众文化如VOCALOID、说唱、宅舞、音MAD等也只有在b站上才能找到专门的内容分区。在产品交互方式上，双列视频展示形式方便用户主动筛选内容，更容易形成社区。社区的形成，需要高用户互动性，而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内容排列形式，双列视频展示形式对内容的容错率较高，给予用户更多的自主选择权，而单列产品对内容容错率低，用户自主选择权弱。

电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系，核心作用在于交易与变现。“人”即是购买者；“货”即是商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链；“场”即是平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务。随着中国电商行业的不断发展，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。我们认为，电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。

招商商业团队将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。开篇我们首先研究“人”。人即消费者需求，本文我们将研究消费者对零售渠道的真正需求是什么，以及每次新的电商模式出现是在什么因素驱动下，通过什么方式，更好地满足了消费者什么需求，并构筑竞争壁垒的。与市场主流观点不同，我们将消费者对购物渠道的需求归纳为多、快、好、省、信息度、愉悦感六点，并认为他们是长期不变的。纵观电商行业的发展历程，每次新电商平台的兴起都得益于技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，使得新电商平台得以用更高的效率更好地满足了消费者某一或多方面的需求。

本篇报告作为近场电商系列研究的开篇，会重点分析社区团购子行业，尝试回答三个核心问题: 1)社区团购与近场社区电商的关系; 2) 监管下社区团购赛道的机会与挑战; 3)监管下的UE优化方式、优化空间以及主要玩家的业务策略迭代。

直播电商与集中化的履约模式创新将带动电商整体渗透率进一步上行，各大平台均在优势品类的基础上努力向更多品类扩展。电商的天然劣势在消贽者体验端表现为对商品信息度传递的缺失，消费者无法体验到实物效果，在成本端则在于2C的配送模式使得电商履约费用率更高，两者限制了非标品和低毛利额品类的电商渗透率，但直播电商与集中化的履约模式（社区电商为代表）将带动电商整体渗透率进一步上行。

MCN处于产业链的枢纽位臵，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间，通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒，MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益，跳出MCN , 把握新流量下人货场的投资机会。

运动休闲服饰行业异军突起的露露乐蒙(lululemon) 是以生活方式为灵感的运动休闲服饰品牌。

当今商业环境下，人、货、场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变，无论是供需失衡时代的“货场人”，还是如今的“人货场”，每次变化都是经济发展的必然结果及体现。三者关系不断变化的同时，其自身含义也在不断扩充。单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育，扩充潜在消费人群逐渐成为重点。单单产品本身已无法满足用户的消费需求，提供更好的服务，为产品增加更多元的附加值已成必然。作为人与货的桥梁，渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，人与货之间更加有效的信息传递手段，也成为场的一部分。

解数第200期报告来啦！ 《DHA行业调研-天然博士、ERICFAVRE》 你将获得： ❶、DHA俗称“脑黄金”。为什么是潜力赛道？DHA赛道用数据告诉你！ ❷、“人货场”三维度拆解DHA行业，10分钟搞清楚 谁在买，买什么，在哪买？ ❸、DHA行业热门品牌拆解——天然博士、ERICFAVRE 做行研 找解数

2020年初疫情袭来，全国大部分线下零售门店客流量锐减。而小程序加上物流配送，让少数零售企业成为了寒冬中，为数不多的逆向增长案例！零售企业如何利用小程序搭建私域流量，重塑零告”人货场”，打通线上与线下，促进线上业务增长?

消费市场的发展一直是多元化的，健康和愉悦可以并行。我们看到坚果鲜奶等品类的增长，但同时我也观察到碳酸饮料在领导品牌的推动下，仍然取得了8%的靓丽增速。即使像口香糖这样的下行品类中，凯度消费者指数监测到的那些高颜值新口味的创新产品仍然取得了17% 的增长。因此下行市场中，局部繁荣的机会比比皆是。

在互联网和大数据的驱动下，从交易到交互，再到公开市场，企业对于消费者的洞察具有更为全面可获得的数据，将数据视为资产运营，并成为贯穿企业运营的承载主体，其战略意义已经超越传统的资产范畴。因此，全域触点建设尤为重要，将“人货场”的元素拆解，并建立关联；主动采集各交互流转的数据，形成数据资产的流动:通过工程化、标签化、模型化的zhu注入，形成数据资产的价值运营，以实现全触点互动、全链路体验和全渠道的融合。

移动互联网人口红利期已经结束，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台也需要拓宽变现渠道。随着电商和内容领域巨头的入局、视频内容+电商的深度融合、用户对视频内容电商接受度的不断提升，市场也迎来红利期。视频内容电商通过重构人货场场景要素，将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”；并通过搭配多元化场景，给消费者带来沉浸式购物体验，提升供需链转换效率。预计2020年中国视频内容电商市场有望达到1.3万亿元的交易规模。

后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。