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更新时间:2022-08-08传媒行业:从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响
我们认为拼多多成立至今核心在于对流量(既用户端)的心智把握,供给端为配合着升级。我们认为拼多多成长期间有2个“代表性明星产品”,带动公司2大发展阶段,该两大明星产品均展现公司对流量增长的能力:1)成立初期“低价爆款社交裂变”+多多果园。2018年及以前,拼多多通过该组合配合完成了初始用户积累(初期3-4亿下沉用户); 2) 2019年以来“百亿补贴”及近期升级策略。19年中推出的“百亿补贴”标志着拼多多流量增长能力,该能力基于对用户心态的把握,把进一步的用户拉进平台实现破圈(今年Q1达6亿用户),“百亿补贴”也被同行所借鉴。
怎么理解百亿补贴目前阶段和作用?我们认为今年进入“百亿补贴2.0”阶段,百亿补贴创造的大规模流量尚不急于变现,而是流量置换逻辑,将补贴的模式从现金补贴商品,转变为流量补贴商户。从而吸引更好商户,对商户进行分级,通过向优质商户倾斜流量吸引品牌方人驻,进而丰富平台SKU供给(品牌方SKU数远大于经销商),反过来塔加用广黏性、复购频次,形成正循环。
近期研究结论:1)拼多多去年的百亿补贴取得初步成功,品牌自带流量,但平台尚处于优化供给、做大交易额的阶段,对优质商户采取流量补贴(不急于变现),目前对商户最大的吸引力为,流量增长快,且免费流量占比比其他电商平台更高,销售费率低;2)部分高端品牌进驻拼多多的主要顾虑,是考虑到平台的客单较低会影响品牌的价格体系;3)商户在拼多多布局的SKU 数量和阿里相比仍有差距,且多为特价款,重合度较低,由于销售额的增速快,部分品牌计划扩大SKU供给;4)部分商户反馈,综合全年来看,拼多多的商品折扣率和淘系是类似的(淘系大促的折扣力度比拼多多更大)。
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