好未来的OMO平台业务利用线上业务作为线下业务的补充，将线下的高质量客源与线上的完整服务流程结合在一起，提升了好未来的服务效果，助力发掘下沉市场份额。公司一方面通过开发线上测评系统和终端软件，覆盖学生学习过程中的各大主要场景，另一方面，线上直播技术的成熟也使得优质师资得以触及下沉市场，实现人效的提高和市场份额的发掘。对企业来说，OMO模式优化了费用结构，提升经营率，对学生来说，OMO模式克服了时间和空间局限，提升了学习效率，主要布局措施：技术、团队、内容协同发力。

OMO是Online-Merge-Offline的缩写，意味着线上与线下打破界限，实现双向深度融合。OMO模式并非是教育行业的专利，已率先应用于零售、出行、外卖等多个行业。在新冠疫情催化下，教育行业OMO进程加速。教育OMO模式，是指以提升教学体验与教学效果为核心，通过互联网、大数据、人工智能等新技术打通教育环节与教育数据，将线上和线下的教学场景深度融合，使产品和服务兼具标准化与个性化。 教育OMO模式在我国仍处于发展初期，仅有少数K12教育机构率先建立了成熟的OMO模式。K12教育公司主要分为营销、学生和产品（教学服务）三个板块，只有三方面同时满足线上线下的深度融合，才是真正成熟的OMO模式。目前，众多教育机构把OMO模式作为未来战略方向，通过不同方式打通线上线下路径。但从OMO模式本质来看，仅有少数机构建立了成熟的OMO模式。 K12教育市场中OMO模式转型路径繁多，目前主要有五种模式，分别为：获客OMO（OMO雏形）、双师课堂（OMO雏形）、线下机构的教学线上化、线上机构的线下扩张、赋能型生态OMO。其中，前四种类型是以2C端切入的OMO模式，最后一种类型是以2B端切入市场的赋能型OMO。 教育2B发展动能强劲，是赋能线下教培机构转型OMO的刚需之选，市场前景广阔。全国134万家教育机构中*，小微机构占比80%，市场极度分散。因资金和技术限制，小微机构无法独立完成OMO转型，由教育2B公司提供智慧教学综合解决方案成为普遍共识，这一刚需成为教育2B的长期发展动能。2019年教育2B市场规模约为660.8亿元，预计2022年将达3,039亿元*，前景广阔。

在教育行业获客成本高居不下、急于抢占下沉市场的情况下，教育OMO模式有望成为主流业务模式。但教育OMO落地过程面临诸多问题，当前教培机构大多处于探索阶段。报告希望通过分析教育OMO模式实际应用情况，给探索教育OMO模式的机构提供一定参考。

OMO模式是教育行业近十年的主流趋势，机构要选择的并非是是否转型OMO模式，而是如何转型OMO模式。对于线下机构和线上机构，无论从内部原因（如线下机构规模化发展困难、线上机构获客成本高昂且课堂体验有待加强），还是外部原因（如5G、人工智能和大数据技术的逐渐成熟与商用，以及政府对于构建线上线下教育常态化融合发展机制的鼓励），各大机构都有充足的理由以及必需的条件进行OMO 转型。

报告中以真实的教育行业企业案例，对线下连锁教培机构转型“OMO模式”面临的挑战和机遇进行了详细分析。

挥之不去的疫情阴影、在线教育公司的竞争冲击对传统地面教育公司造成了沉重打击，一时间，融合了线上的时间、空间优势和地面的体验、效果优势的OMO模式似乎成为扭转乾坤的关键，众多大型公司也纷纷宣布加大OMO战略投入和业务布局，浪潮汹涌。新东方表示自疫情爆发以来一直将OMO作为核心战略，并已在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行OMO课程；好未来也在不断改进自身的OMO模式，表示目前的OMO是过渡期，将根据学生的学习行为数据，不断探索服务学生的最佳方式；精锐教育、学大教育、卓越教育等等均宣布了加大OMO投入的决心。OMO的本质是什么？增加在线的能力究竟会为教育机构带来哪些不同？被寄予厚望的教育OMO是否为万应灵药？OMO有哪些机遇和风险？是否所有的教育机构都应该转型OMO？OMO是否为教育行业的终极业态？OMO的发展趋势如何……本篇报告将带着以上疑问，并结合行业专家经验、艾瑞的观察和积累尝试对以上问题进行分析，以期为教育机构及产业链参与方提供更多视角看待OMO及其发展。

近年来，我国零售行业整体增长放缓：一方面，线上渠道获客成本上升，零售商家对于流量的争夺日趋白热化；另一方面，线下门店存在坪效“天花板”，运营效率有待提升。面对线上获客难、线下提效难，零售商家开始探索融合式发展路径，打造线上线下双渠道的经营闭环，实现线上线下的优势互补，以应对多元与丰富的消费需求，零售OMO模式逐渐得以落地。 与此同时，各类技术的协同发展与支付、系统、物流等配套基础设施的完善，更是为OMO模式的应用提供了必要条件，驱动越来越多的零售商家主动拥抱OMO这一更为高效的商业模式。

随着在线技术的成熟和本地化教学需求的提升，我们认为头部教培企业将率先应用OMO模式并借此进一步提高市场份额。我们建议关注：以OMO为未来增长核心战略的新东方、通过东方优播实践OMO小班模式的新东方在线、下沉直营机构与网校形成协同作用的中公教育、积极布局培优OMO业务的好未来等头部教培企业。同时，考虑到教育信息化企业可以为教培企业OMO转型提供技术支持和综合解决方案，ToB市场规模有望进一步释放，我们建议关注基于自身C端产品开发B端业务的好未来，提供教育SaaS软件服务的教育信息化企业翼鸥教育（非上市），为教学提供互动式电子显示屏的硬件厂商视源股份（中金家电组覆盖）和鸿合科技（未覆盖）。

2017年1-6月份，社会消费品零售总额172369亿元，同比增长10.4%。全国网上零售额31073亿元，同比增长33.4%。其中，实物商品网上零售额23747亿元，增长28.6%，占社会消费品零售总额的比重为13.8%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长25.1%、20.8%和31.8%。

公开市场操作跨季前料将维持等额续作。政府债券供给压力尚未显现、财政支出力度大、缴准压力不大、超储率有所回升，3月流动性缺口较小，资金面料维持平稳。同业存单量足价稳，3月发行前置表明流动性总量充裕，预计公开市场操作在跨季前将维持等额续作。

新东方赴港二次上市，关注公司OMO布局。新东方成立于1993年，通过近30年的发展扩张，成为国内K12教培以及留学升学辅导领域龙头。（1）财务情况：20财年新东方实现营收35.8亿美元，同比增长15.6%，16-20财年复合增速为24.7%；NonGAAP净利润为4.84亿美元，同比增长17.8%。公司成本结构和盈利能力较为稳定，20财年毛利率和NonGAAP净利率分别为55.6%和13.5%，同比分别持平和提升0.3pct；销售和管理费用率同比分别持平和下降1.4pct，近年来控费水平较好。（2）经营情况：新东方近年来战略重心不断向K12倾斜，K12逐渐成为公司收入增长核心驱动。20财年K12贡献收入24.7亿美元，同比增长26%，占收入69%。K12学生数量达到974万人次，16-20财年复合增速为37.9%。其中儿童学科辅导444.4万人次，同比增长26.1%，初高中529.6万人次，同比增长32.6%。

该统计数据包含了2021年中国消费者购买服饰类产品的方式。其中85%的消费者的确会线上线下相结合做决定，但这一半以上人是比价后择优下单，一些人先在线上找货然后在线下购买，极少数人会线下体验线上购买。

2020年是中国教育市场变革极为关键的一年。疫情凸显了中国教育行业数字化转型的迫切性;多变的地缘政治和国际经济环境加剧了留学教育需求的复杂性,同时加速了中国教育市场的进一步开放;中国产业升级带来了对于劳动力需求的变化,在此职业教育将扮演更重要的角色;义务教育阶段的“公民公招、全民摇号”新政将在公立和民办之间形成新的教育资源的平衡。展望2021年,教育市场正面临普惠发展的大趋势;职业教育带动就业发展同时培养高精尖的人才;而教育在线化与信息化的发展和投入无疑仍是重要方向。

本文对行业的发展现状、市场规模、竞争格局以及关键成功要素进行了分析，对智适应OMO模式的商业形态及探索方向进行总结，并提出安永-博智隆对未来行业发展趋势的相关思考，希望可以帮助行业参与者、用户更好地认识市场，并帮助智适应教育行业砺行致远。

启蒙教育:赛道头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战,未来有望通过优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长,并通过精细化运营、拓展新品类,提升整体ROI。国际教育:近700亿市场中,疫情对各个细分赛道的影响不一,海外疫情平稳后，市场有望迅速回弹，进入稳步发展阶段。当前，传统服务依旧占据主要地位,极具入口价值，创新服务的发展使得行业生态日益丰富，产业链上下游加速整合，大小机构携手进行生态共建是大势所趋。

2020年以编程、音乐、美术为主的在线素质教育市场规模近600亿元，近5年复合增速68.48%。技术落地，各领域逐步开始在线化改革，跨行业竞争的趋势显著，线上线下结合的OMO模式将成为行业主流，建议关注强教研与师资的在线教育企业，及具备OMO能力的素质教育企业。

国内货币市场指标跟踪——量：预估2月和3月超额存款准备金率为1%和1.5%，待购回债券余额同比总体上升；3月份资金瞭望：短期政策利率（OMO）保持稳定，春节过后央行流动性调节基调或边际偏紧，资金利率大概率围绕OMO利率水平平稳波动，均值水平预计略高于2月份。

我们认为互联网重构K12教培、实现教培产业升级的基本逻辑是通过“连接”、“智能”和“迭代”三大能力，来解决教培行业“学习效果”、“供给效能”和“用户触达”三大核心问题。重构的路径是从单环节产品到直播，再到OMO这样一个逐渐深化的过程。目前行业头部格局未定，我们认为从教培行业发展规律出发，应关注中台能力强的行业或细分赛道龙头机构。首次覆盖给予教育行业“增持”评级，给予K12教育子行业“增持”评级。推荐大语文细分赛道OMO龙头豆神教育、A股国际教育龙头凯文教育、教育信息化录播设备龙头国新文化。