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化妆品与日化行业研究：超头垄断终结，考验品牌自主投流
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数据简介
网络直播加强税务监管，化妆品新规即将执行，国家层面正引导化妆品行业加速规范化发展，从流量内卷步入良性竞争．此次亭件将加速行业洗牌、格局分化，品牌壁垒更聚焦产品力、多平台运营能力，利好具备较强产品创新及研发实力、绒上多平台布局发展均衡、自播能力强的头部品牌商，推荐珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展.
详情描述
淘宝直播两强垄断、头部持续集中，抖音流量分散、并无绝对头部，21年来淘宝直播两大超头与第三名的差距进--步拉大，流量&话语权头部聚桑效应凸显，导致品牌竞争加剧、流量内卷等一系列问题，相比之下，抖音格局更为分散，采用“去中心化”流量策略，每6个月更选流量分配算法，无绝对头部，21年来美妆GMV快速放量、占淘系比重持续提升，但主播格局来有头部集中趋势，排名持续波动。 雪梨、薇娅事件或将标志直播超头垄断时代的终结.(1)超头过度挤压中腰部主播生存空间．平台层面，可能造成达人资源流失、直播生态失衡;社会层面，不符合共同富裕诉求.(2）超头压缩品牌利润，损害行业长期发展利益，超头处垄断地位、对品牌有高议价权，不利于品牌维护价格体系，导致消费被动向超头直播节点笑中、品牌对主播依赖性加强.(3）此次事件规范行业运营。 对化妆品牌营销端的影响:短期对绑定头部主播较多的品牌造成冲击，三大头部主播定位不同，薇娅/雪梨直播间荚妆品类占比约35%/25%，不同于李佳琦属于荚妆垂类主播（关妆占比50%+)、本土上市公司化妆品牌与超头有不同程度合作，薇诺娜/珀菜雅/夸迪/米蓓尔/御泥坊/完美日记等和夺佳琦合作较多;玉泽/佰草集/彩棠/润百颜/肌活/丸美等和薇娅合作较多﹔毛戈平/鲁商发展旗下暧尔博士暂未与超头合作，颐莲合作较少(11.18和薇娅合作了一次)．近期与头部主播有合作的品牌，短期销量存不确定性，为主播备货的库存需通过店播/其他主播/其他渠道消化，可能有库存增加/存贫减值风险。
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