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能量饮料行业深度报告（战略篇）：寻找能量饮料企业的第二增长曲线
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数据简介
(1)产品裂变:横向维度（口味化+健康化+细分化)优于纵向维度(高端化)，原因在于国内能量饮料SKU单一，横向裂变雯易实现，而红.牛在高端市场品牌形象牢固导致东鹏高端化难度较大，但不排除红.牛商标纠纷期间东鹏通过差异化产品不断逼近高端价格带的可能性（而非直接进攻);(2）品类扩张:向运动饮料、功能饮料等品类扩张优于咖啡、茶、包装水，原因在于运动饮料行业过去10年复合增速接近10%，高于即饮茶;CR5为50%，龙头市占率30%，竞争格局优于即饮咖啡;且产品属性、品牌形象与能量饮料更为换近。
详情描述
从海外复盘看能量饮料的三条成长曲线复盘海外发展经验，我们总结了三条能量饮料行业的成长曲线，依次为内部维度（产品裂变)、外部维度（品类扩张)、区域维度（出海战略)。(1）产品裂变:我们认为能量饮料自身有较好的内部延展性，袅现为横向的健康化、口味化、细分化以及纵向的高端化，具体选择哪条方向延伸主要取决于产品自身定位（功能定位、价格定位等）及所在市场情况。(2）品类扩张:品类扩张路径具备更大的成长空间，但难度也远大于内部裂变，海外能量饮料公司的典型品类扩张分为三个层次，依次是泛劝能饮料→唤醒饮料→其他饮料（与能量饮料的产品属性相似度递减)，但也有部分公司将业务延伸至饮料之外，例如泰国Osotspa也经营个人洗护产品。(3）出海战略:海外能量饮料公司优先选择经济水平、消费文化、地缘位置较为换近的海外市场作为桥头堡，美国怪兽饮料战略重心在欧美日韩发达地区，泰国天丝、Osotspa、卡拉宝重心在东南亚市场。在开启新增长曲线动作之后，不同公司取得的成长绩效差异也较大:(1)成长绩效突出:美国怪兽饮料，通过产品裂变和出海策咯成功延长企业生命周期，并传导至股票最高价上涨1000倍;泰国天丝集团，通过品类扩张，早于竞争对手切入运动饮料、其他劝能饮料，成为细分行业第一，并为公司贡献近45%收入;卡拉宝，通过出海战略，在2014年之后仍保持双位数增长，海外业务占收入比重近47%; Osotspa，通过产品裂变+品类扩张+出海战略，企业生命周期得以延长;(2）成长绩效不突出:美国红牛，通过产品裂变，2012-2015年实现收入提速与市占率提升，但持续时间不长，2016年再次陷入增长乏力困境。通过产业、企业三大层面的复盘，我们总结出“市场经济结构”与“资源协同效应”是决定新成长曲线能否成功的重要因素。经验映射:东鹏饮料的“产品裂变”与“品类扩张”我们认为，产品裂变与品类扩张是东鹏寻找新增长曲线较好的方向。
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