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文化传媒行业2019年图书行业总结：码洋稳定增长，营销渠道多元化

核心观点：

●渠道端：线上渠道拉动Q1零售额增长9%，新媒体渠道话语权增强
2019年Q1，我国图书零售市场在渠道端的不变趋势在于： 1） 线上渠道码洋同比增长24.69%，维持2017年以来25%左右的增速不变； 2）实体店渠道码洋同比下降12.56%，降幅较2018年的6.69%进一步扩大； 3）零售市场整体码洋规模同比增长9.32%，实体店疲软拖累增幅较2018年的11.33%下滑。变化趋势在于：从2018 年4月至2019年4月，非虚构类图书在零售梁道销量与网店梁道销量的相关性显著减弱。

●品类端：童书维持高码洋和高增速，文学类选题略有下滑
2019年Q1，我国图书零售市场在品类端的不变趋势在于：少儿类图书仍旧是其中占比最高（占25.31%的码洋份额）且增长幅度最大（码洋同比增长13.71%，占比提升0.99pct）的品类。变化趋势在于： 1） 行业持续供给侧改革。2019 年Q1全国申报图书选题数量共计5.29万种，同比减少4.36%；主题出版选题逆势增长，同比增长10.69%。2）文学类选题的占比从2018年Q1的16.2%跌至2019年Q1的15.0%， 主要是因为长篇小说的选题数量因读者注意力分散同比下滑20.96%。3）中小学教辅类选题占比由2018年Q1的19.14%回升至2019年Q1的19.43%，部分原因是市场逐步消化2017年底以来的减负、整治教辅等政策影响。

●竞争格局：上市公司头部图书占比提升，“知识付费平台”作家崛起
2019年Q1，我国图书零售市场在头部图书端的不变趋势在于：自2018年1月起，9家出版类上市公司和拟上市公司中信出版稳坐开卷月度零售渠道畅销榜的六成以上席位。同时，对比2018年和2019年的同月度畅销榜单，其中上市公司（包括拟上市公司）的占比在1月至4月均呈现提升态势。变化趋势在于： 2019年1-4月同比2018年同期，头部图书作家中“知识付费内容创作者”的比例从2%提升至9%，“新作家”的比例从6%下降至3%。核心原因是知识付费产品的生产发行周期更短、流量聚集效应更强，在普适性内容领域发掘新内容产出者更容易。

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