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商贸零售行业生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革

生鲜产业经历四次变革，目前生鲜市场规体量巨大，行业集中度低。生鲜零售市场经历国营菜场、农贸市场、超市、电商四阶段，目前生鲜市场规模达万亿。近几年行业规模增长稳健，2011-2018 年，生鲜交易规模从1.12增长至1.91万亿元。在庞大人口支撑下生鲜交易未来仍将保持稳定增长。同时，由于行业进入门槛低，行业进入者众多，目前行业格局分散。消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、便捷度等需求全面提升。

消费需求倒逼终生鲜端零售转型，新零售打通“人货场”匹配模式。新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式。以消费者角度重塑终端需求，生鲜消费具有刚需、高频特性叠加生鲜消费两端人口结构对市场需求的扰动，消费者对生鲜消费便捷度需求日益显著，贴近消费群体的近场渠道更符合市场需求。同时，相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以消费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。

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